Εποχές που υπάρχει έντονη κρίση, πτώση πωλήσεων και χαμηλή ζήτηση, όπως αυτή την στιγμή τώρα, είναι εποχές που βασιλεύει το Marketing ....
ÊÁÉ ÔÙÑÁ, ÁÓ ÌÉËÇÓÏÕÌÅ ÃÉÁ MARKETING!
Áðü ôïí ê. Íéê. ÌáñóÝëëï, Ðïëéôéêü Ìç÷áíéêü ÅÌÐ
Óå åðï÷Ýò ðïõ õðÜñ÷åé Ýíôïíç êñßóç,
ðôþóçò ðùëÞóåùí, ÷áìçëÞò æÞôçóçò,
üðùò áõôÞ ôçí óôéãìÞ ôþñá, åßíáé åðï÷Ýò
ðïõ âáóéëåýåé ôï: marketing. Åßôå ìå åêðôþóåéò, åßôå ìå ôéìÝò ðñïóöïñÜò, åßôå ìå
äéáöÞìéóç (Üìåóç, ãêñßæá) Ýíá åßíáé ôï óçìåßï: ÕðÜñ÷ù, êáé Ý÷ù êÜðïéï áíôáãùíéóôéêü ðëåïíÝêôçìá, ðïõ íïìßæù üôé åíäéáöÝñåé
ôïí ÁãïñáóôÞ.♦Ðïéüôçôá: åßíáé ç éêáíïðïßçóç ôùí áíáãêþí ôïõ ðåëÜôç.♦ÏëéêÞ Ðïéüôçôá: åßíáé ç éêáíïðïßçóç ôùí
ðñïóäïêéþí ôïõ ðïõ ïäçãåß óå åíèïõóéáóìÝíï, ü÷é áðëÜ åõ÷áñéóôçìÝíï ðåëÜôç.♦Ï åíèïõóéáóìÝíïò ðåëÜôçò, åßíáé ï êáëýôåñïò ðùëçôÞò óïõ.Ìå ëßãá ëüãéá, ï ðéï óýíôïìïò ïñéóìüò
ôïõ Marketing åßíáé:¼ôáí ç ìçôÝñá ìïõ ðÞãáéíå óôï ÈÝáôñï,
óôç ÂïõãéïõêëÜêç, êáé Þôáí åíèïõóéáóìÝíç, ôçí ÄåõôÝñá ôï ðñùß ôï Ýëåãå óå üëåò
ôéò ößëåò ôçò, êáé áõôÝò ðçãáßíáíå íá ôï
äïýíå. Ç ÂïõãéïõêëÜêç äåí ÷ñåéáæüôáíå íá
ðëçñþóåé ïýôå äéáöÞìéóç, ïýôå ðùëçôÝò.
Åß÷å ôïõò “ôæÜìðá”, ôïõò åíèïõóéáóìÝíïõò
ðåëÜôåò.“¼ëåò åêåßíåò ïé åíÝñãåéåò
ðïõ êÜíù, ðïõ óõíôåëïýí
Þ óõìâÜëëïõí óôï íá ÷ôõðÞóåé
ôï ôçëÝöùíï / ôï êéíçôü ìïõ,
åßíáé åíÝñãåéåò marketing!”
Áðü ôçí þñá ðïõ èá ÷ôõðÞóåé ôï êéíçôü
ìïõ, êáé èá áðáíôÞóù: “Åìðñüò, íáé, ôé èÝëåôå ðáñáêáëþ;”, îåêéíÜåé ç ðþëçóç. Ôï ôé
èá ðåéò óôá ðñþôá 2 ëåðôÜ ôçò óõæÞôçóçò,
ìå ðïéá ëüãéá, ðïéï ôüíï êáé ÷ñïéÜ ôçò öùíÞò, åßíáé ôï 30% ôïõ ìçíýìáôïò. Ôï õðüëïéðï 70% åßíáé ç “ãëþóóá ôïõ óþìáôïò”,
ðïõ èá ôï äþóåéò üôáí óõíáíôçèåßò ìå ôïí
ðåëÜôç. Áðü ôï ôé ñïý÷á öïñÜò (ç ëåãüìåíç
“óôïëÞ”!), Ýùò ðüóï êáé áí ÷áìïãåëÜò, áí
áêïýò êáé êÜíåéò üôé âñßóêåéò ðïëý åíäéáöÝñïíôá áõôÜ ðïõ óïõ ëÝåé ï Üëëïò, ÷ùñßò íá
ôïí äéáêüðôåéò, þóôå íá ìÜèåéò ôçí áíÜãêç
ôïõ, Þ/êáé ôçí ðñïóäïêßá ôïõ, üëá áõôÜ óõíôåëëïýí óôçí ðþëçóç.
Êáé ç ôéìÞ; Èá ñùôïýóå êÜðïéïò, äåí
ðáßæåé ñüëï ç ôéìÞ; ÐùëçôÞò ðïõ ìéëÜåé ìå
“áñéèìïýò” (ôéìÞ) äåí åßíáé ðùëçôÞò, åßíáé
“äéáðñáãìáôåõôÞò”. ÊÜðïéïò Üëëïò èá êÜíåé ôçí …”ðþëçóç”.
¿óôå ëïéðüí ôï ðñþôï âÞìá åßíáé ôï
marketing. Ðïéï åßíáé ôï êýñéï ìÞíõìá; Ç
“äéáöïñïðïßçóç” áðü ôïõò Üëëïõò: Ôï
“We are different”. Åãþ ôï ðëÞñùóá êÜðïôå 5.000.000 äñ÷. (ç ðïëõåèíéêÞ äçëáäÞ ôï
ðëÞñùóå!!) üôáí óå Åôáéñßá Åôïßìïõ ÓêõñïäÝìáôïò ðïõ äïýëåõá Þñèå ç Bold êáé ç
Spot Thomson êáé ìáò Ýäùóáí éäÝåò,öôéÜîáìå ôá ðñþôá prospect óå ôÝôïéá Åôáéñßá
(1992), ìå ìÞíõìá ôçí: ðïéüôçôá ðñïúüíôïò, ôïí Ýëåã÷ï ôçò ðïéüôçôáò, ôï ÅñãáóôÞñéï, ôçí åîõðçñÝôçóç ôïõ ðåëÜôç (Åñãáóßá ôï ÓÜââáôï, ôçí ÊõñéáêÞ, üëï ôï
24ùñï!), ôçí óùóôÞ åðéêïéíùíßá êáé éêáíïðïßçóç ôùí áíáãêþí ôïõ, ôùí ðñïóäïêéþí
ôïõ, ôçí ïëéêÞ ðïéüôçôá (ÔQM), ôï ëåãüìåíï: “customer satisfaction”.Ðñïóï÷Þ üìùò: ï äõóáñåóôçìÝíïò ðåëÜôçò (øçöïöüñïò, áãïñáóôÞò ðñïúüíôïò,
õðçñåóßáò ê.ëð.) ëÝåé ôçí êáêÞ åìðåéñßá ôïõ
êáé “ìïëýíåé” êáôÜ ìÝóï üñï óå Üëëïõò 22
ðåëÜôåò. Ãé’ áõôü ðñïóï÷Þ, ìçí ðåñéöñïíïýìå Þ õðïôéìïýìå ôïí äõóáñåóôçìÝíï
ðåëÜôç: Åßíáé ï ìüíïò ï ïðïßïò ìðïñåß íá
äéþîåé êáé ôïí Ðñüåäñï ôçò Åôáéñßáò!
ÁëëÜ áò äïýìå ðùò èá ðåôý÷ïõìå ôçí
ðåñßöçìç äéáöïñïðïßçóç:
á) Ï ðñþôïò ôñüðïò åßíáé íá åöáñìüæïõìå
ôï “AIDA” (ü÷é ôïõ ÂÝñíôé âÝâáéá, áí êáé
Ýíáò åëÝöáíôáò óôç óêçíÞ èá ðñïêáëïýóå ôçí ðñïóï÷Þ). Ôï “Á” åßíáé áðü
ôçí ëÝîç Attention: óïõ áðïóðÜù ôçí
ðñïóï÷Þ, ìå êÜôé ðïõ êÜíåé êñüôï, èüñõâï, ðõñïôÝ÷íçìá, ÷éïýìïñ, ãõìíü, ìõñùäéÜ öáãçôïý, ãêïë áðü ôçí TV, äéáöÞìéóç, ôçëÝöùíï, ÷åéñáøßá, óõóôÜóåéò, ôÝëïò ðÜíôùí êÜôé ðïõ èá êÜíåé ôïí Üëëï
íá óå êïéôÜîåé, íá óå ðñïóÝîåé, êáé íá
ôïõ äçìéïõñãÞóåé ôï: I. Ôï “É” åßíáé ôï:
interest, ôï åíäéáöÝñïí (áðü ôçí åìöÜíéóç, ôçí ïìéëßá, ôçí ãëþóóá ôïõ óþìáôïò, ôï âëÝììá, ôçí ðñïóöïñÜ, ìéá äåóìßäá ÷ñÞìáôá, Ýíá äþñï, Ýíá ÷áìüãåëï, ìßá ðñïóäïêßá!). Áêïëïõèåß ôï: “D”.
Ôï desire äçëáäÞ ç “åðéèõìßá”, íá óå
ãíùñßóåé, íá óå áêïýóåé, íá óå áãïñÜóåé,
íá óå “öÜåé”, “ðéåß” (óå öáãçôÜ, ðïôÜ), íá
óå ðáñáêïëïõèÞóåé (Ïìéëßá, ÈÝáôñï),
ôÝëïò åðéèõìßá íá åðéêïéíùíÞóåé ìáæß
óïõ, ãéáôß êÜôé Ý÷åéò íá ôïõ ðåéò, êÜðïéï
ìÞíõìá, Þ ðéèáíþò ðëÞôåé ìå ôïõò Üëëïõò êáé åóý ôïõ äßíåéò ìéá åëðßäá! Êáé
ôï ôåëåõôáßï: “Á”, åßíáé ôï: action, äçëáäÞ ç äñÜóç, ôï “êáìÜêùìá” ôïõ ðåëÜôç,
ðïõ ðñÝðåé íá åßíáé óôÝñåï, ãåñü, íá ìçí
óïõ îåöýãåé, íá ôïí âÜëåéò óôçí áðü÷ç,O ê. Íéê. ÌáñóÝëëïò
êáé êõñßùò áðü åêåßíç ôçí óôéãìÞ íá ìçí
êáí óêåöôåß, íá ôïí ÷ôõðÜò óáí “÷ôáðüäé”, ãéáôß áëëéþò ìðïñåß íá âñåé ÷ñüíï íá
óêåöôåß: “Ôé íá êÜíù åãþ ôþñá, ì’ áõôüí
ôïí Üíèñùðï;”!! ÂÝâáéá ðñÝðåé íá Ý÷åéò
êáé êÜôé íá ôïõ ðñïóöÝñåéò ðñïúüí Þ õðçñåóßá, áëëÜ áõôü åßíáé óôçí “ðþëçóç”
ìåôÜ.
â) Ï äåýôåñïò êáé ðéï óõíçèéóìÝíïò ôñüðïò ðñïóÝããéóçò åßíáé íá ðáñïõóéÜóåéò
ôá ðåñßöçìá: 4 (p) Þ/êáé ôï 5ï (politics)
ðïõ åßíáé ôá åîÞò:
Ø Product (ðñïúüí) – ðïéêéëßá, ó÷Ýäéï,brand, óõóêåõáóßá
Ø Price (ôéìÞ) – Åêðôþóåéò, ðßóôùóç,üñïé ðëçñùìÞò
Ø Place (äßêôõï äéáíïìÞò) – êáíÜëéá, lo-gistics
Ø Promotion (ðñïùèçôéêü õëéêü) – PR,ðñïóðÝêô, äéáöÞìéóç.
Íá åíçìåñþóù üôé ç Caterpillar, êÝñäéóå
ôçí áãïñÜ áðü ôçí Komatsu (ìðïõëíôüæåò
ê.ëð.) äéüôé ìå ôï äßêôõï äéáíïìÞò ôçò, åããõüôáíå ðáñÜäïóç áíôáëëáêôéêþí óå (24)
þñåò óå ïðïéïäÞðïôå óçìåßï ôçò Ãçò (ÁöñéêÞ, Áóßá ê.ëð.). ¸íá ðïëý êáëü âéâëßï ãé’
áõôÜ, ðçãÞ, åßíáé ôï: “Principles of Marketing ôïõ Kotler & Armstrong (ÊëåéäÜñéèìïò,
2005, óôá ÅëëçíéêÜ) êáèþò êáé ôá áíôßóôïé÷á ÓåìéíÜñéá ðïõ äéïñãáíþíïíôáé áíÜ 2
÷ñüíéá áðü áõôüí óå Îåíïäï÷åßá óôçí ÅëëÜäá (600 åõñþ / Üôïìï óõììåôï÷Þ).
ÔÝëïò ÷ñÞóéìç åßíáé ìå ôçí SWOT Analysis íá ðåéò ôá ÄõíáôÜ óçìåßá óïõ / íá åîùñáÀóåéò ôá Áäýíáôá, êáé íá âëÝðåéò ôá ðñÜãìáôá ùò “åõêáéñßåò” (Opportunities) êáé ü÷é
ùò “áðåéëÝò” (Threats).
Åëðßæù áõôÞ ç ðñþôç ðñïóÝããéóç êÜðïéùí óçìåßùí marketing Þ/êáé ðùëÞóåùí
íá áðïâåß ÷ñÞóéìç óôïõò áíáãíþóôåò áõôïý ôïõ óçìåéþìáôïò!
